Induzindo emoções

Fonte: William Brady & Jay Van Bavel - Universidade de Nova York

Os psicólogos sabem há muito tempo que as pessoas se comportam de forma diferente em bom humor versus maus humores, e esse princípio geral se estende ao comportamento do consumidor. Os economistas, também, passaram a apreciar que as decisões financeiras de um indivíduo não são apenas o resultado de extensos cálculos de custo-benefício; outros fatores como a emoção estão em jogo. Além disso, as emoções incidentais afetam o comportamento de compradores e vendedores, embora não estejam relacionados com a transação em questão. Enquanto pesquisas anteriores se concentraram no impacto dos sentimentos globais (positivo-negativo), pesquisas mais recentes examinam emoções mais específicas (por exemplo,raiva e medo). No ambiente do consumidor, pesquisas mostram que a raiva desencadeia um maior comportamento de busca de risco entre compradores e vendedores e que o medo desencadeia o oposto, ou seja,o comportamento conservador.

O experimento a seguir testa como duas emoções negativas específicas — nojo e tristeza — influenciam a valorização financeira das pessoas sobre objetos. ¹ O experimento examina as relações entre estados emocionais induzidos (nojo e tristeza) e o efeito de doação. Inerente a este experimento é uma técnica comum para induzir emoções específicas em um ambiente de laboratório. Uma vez que as emoções são criadas, elas podem então ser implementadas em uma série de condições experimentais.

O efeito de doação é a tendência de as pessoas supervalorizarem os objetos que possuem. Como vendedor, as pessoas exigem preços mais altos por objetos que possuem do que estariam dispostas a pagar a si mesmas, como compradores.

Emoções incidentais são sentimentos que um consumidor ou vendedor carrega consigo para uma potencial transação financeira, mas não são causados pela transação em potencial. Por exemplo, um consumidor pode estar contemplando a compra de uma nova TV enquanto sente tristeza por uma discussão anterior com seu cônjuge.

1. Recrutamento de Participantes

1. Realize uma análise de poder e recrute um número suficiente de participantes com uma diversidade de idade e gênero.
2. Atribua aleatoriamente os participantes nas condições experimentais e de controle.

2. Coleta de Dados

1. Participantes de assentos em cubículos individuais, cada um equipado com um computador e fones de ouvido.
2. Diga aos participantes que eles iam concluir dois estudos separados e dar aos participantes dois pacotes de material, um para cada estudo.
   1. Na verdade, a primeira parte do estudo (ou seja,os materiais do primeiro pacote) é usada para induzir a emoção desejada sem informar ao participante que os dois estudos supostamente separados estão relacionados.
3. Manipule a primeira variável independente neste momento. Os participantes são aleatoriamente atribuídos a uma das duas condições:
   1. Na condição de venda, dê-lhes um conjunto de marcadores e instrua que eles o usarão no estudo subsequente.
   2. Na condição de escolha, não lhes dê um conjunto de marcadores.
4. Induzir emoções específicas.
   1. Instrua cada participante a preencher um questionário de autorendito chamado Cronograma de Afeto Positivo e Negativo, que avalia suas emoções básicas.
      1. Esta medida de base é usada para garantir que as emoções pré-existentes não sejam atribuídas à manipulação da emoção.
   2. Manipule a segunda variável independente usando um clipe de vídeo destinado a induzir emoções. Atribua aleatoriamente os participantes para assistir a um dos três clipes de 4 minutos.
      1. Na condição de tristeza, os participantes assistem a uma cena de 4 minutos de um filme triste (envolvendo a morte do mentor de um menino).
         1. Peça aos participantes que imaginem como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e que escrevessem seus sentimentos.
      2. Na condição de desgosto, os participantes assistem a uma cena nojenta de 4 minutos de um filme (envolvendo um homem usando um banheiro insalubre).
         1. Peça aos participantes que imaginem como seria se estivessem pessoalmente na situação mostrada no clipe e que escrevessem seus sentimentos.
      3. Em condição neutra, os participantes assistem a uma cena de 4 minutos de um documentário sobre a natureza (envolvendo peixes na Grande Barreira de Corais).
         1. Peça aos participantes que simplesmente escrevam sobre suas atividades diárias.
5. Diga aos participantes que agora eles têm que concluir o segundo estudo em seguida e abrir o segundo pacote de instruções.
   1. Os participantes que foram previamente designados para a condição de venda são apresentados com uma lista de 28 preços, variando de US $ 0,50 a US $ 14, e são solicitados a indicar, por cada preço, se eles preferem vender o conjunto de marcadores ou mantê-lo.
   2. Os participantes da condição de escolha são mostrados o marcador definido neste momento e, em seguida, dada a mesma lista de 28 preços que os participantes na condição de venda. Eles são questionados se preferem ter a quantidade de dinheiro listada ou o conjunto de marcadores.
6. Verificação de manipulação de indução de emoção: Isso foi projetado para mostrar que as emoções foram manipuladas como planejado.
   1. Apresentar aos participantes uma lista de 27 estados afetivos e pedir-lhes que indiquem se sentem cada estado afetivo listado em escala, variando de 0 (não experimentam emoção) a 8 (experimente a emoção com mais força do que nunca).
      1. Entre esses estados afetivos estão cinco itens-chave que se relacionam com tristeza (por exemplo,azul, desanimado e triste) e nojo(por exemplo, nojo e repulsivo).
7. Participantes totalmente debrief.

3. Análise de dados

1. Examine o custo médio com que os participantes venderiam seu conjunto de marcadores (condição de venda) ou escolha o conjunto de marcadores (condição de escolha).
2. Compare esses meios para aqueles em cada uma das condições de emoção e analise usando contrastes planejados 2 x 2 em ANOVA como no papel original, ou idealmente, usando um ANOVA 2 x 3.

Os dados (Figura 1) mostram apoio à ideia de que, em comparação com a condição neutra, a tristeza diminuiu os preços para aqueles em condições de venda, mas aumentou os preços para aqueles na condição de escolha. No entanto, em comparação com a condição neutra, o desgosto reduziu os preços para os participantes tanto nas condições de venda quanto de escolha.

Figura 1: Resultados que mostram preços médios de venda e escolha para participantes neutros, participantes revoltados e participantes tristes. O preço está no eixo y e a condição experimental está no eixo x.

Embora sejam emoções negativas, nojo e tristeza desencadeiam comportamentos econômicos diferentes. O desgosto desencadeia a necessidade psicológica de expulsar, reduzindo assim tanto os preços de compra quanto de venda. Por outro lado, a tristeza desencadeia a necessidade psicológica de mudar as circunstâncias, aumentando assim os preços de compra e diminuindo os preços de venda. Com nojo, o efeito de doação é eliminado, enquanto com tristeza o efeito é revertido.

Emoção e cognição influenciam um ao outro. Nossas avaliações de situações podem impulsionar emoções, e nossos estados emocionais podem influenciar a maneira como pensamos. Além disso, as decisões raramente são tomadas em um vácuo emocional; muitas vezes, as pessoas estão experimentando fortes emoções antes, durante e depois de tomar decisões. Até nossos cálculos de valor econômico são influenciados por nossos estados emocionais. Por exemplo, a tristeza de passar por um divórcio pode realmente alterar nossos gastos com os consumidores.

Este estudo tem claras implicações para a publicidade e o marketing. Esses achados sugerem que as pessoas estão dispostas a gastar mais por um item quando estão tristes, o que poderia ser alavancado pela produção de marketing indutor de tristeza e por preços de itens mais altos em situações em que os consumidores provavelmente ficarão tristes. As pessoas estão menos dispostas a gastar dinheiro quando enojadas, provavelmente porque valorizam menos objetos (talvez devido a uma sensação de contaminação). Assim, os profissionais de marketing devem evitar induzir nojo dos consumidores. Este é um insight importante, dado que o leve desgosto cômico é bastante comum na publicidade. Por outro lado, alguém que busca comprar algo pode querer fazer o vendedor sentir nojo, pois pode estar disposto a vender o item por um preço mais baixo.

1. Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover Effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337-341.