资料来源: 威廉 · 布雷迪 & 杰范韦尔 — — 纽约大学
心理学家早就知道人们在好与坏心情,心情都具有不同的行为和这项一般原则延伸到消费者的行为。经济学家,以及,都来欣赏个人财务决策不是纯粹的广泛的成本效益计算; 结果其他因素如情感们在玩耍。此外,附带情绪影响买家和卖家的行为,即使他们是和手头的事务无关。虽然早期的研究侧重于全球的感情 (正负) 的影响,最近的研究审查了更特定的情绪 (例如,愤怒和恐惧)。在消费者设置研究表明愤怒触发买家和卖家之间的更大风险寻求行为和这种恐惧触发相反,即,保守行为。
以下的实验所测试的两个特定的负面情绪 — — 厌恶和悲伤 — — 影响人们的财务评估的对象。1实验检查诱发的情绪状态 (厌恶和悲伤) 与禀赋效应之间的关系。在这个实验中固有是诱导特定的情绪在实验室设置常用技术。一旦创建了情绪,他们则可以实现在大量的实验条件。
禀赋效应是人们高估他们所拥有的对象的趋势。作为卖方,人们要求更高的价格,为他们自己比他们愿意付出自己,作为买家的对象。
附带的情绪是消费者或卖方带有他们潜在的金融交易,但不是引起潜在交易的感情。例如,消费者可能正在酝酿购买一台新的电视机,而感到悲伤在早些时候争论与自己的配偶。
1.参与者招聘
2.数据收集
3.数据分析
数据 (图 1) 显示支持相比,中性条件下的想法,悲伤降低价格对于那些销售状况,但对于那些在选择条件下的价格上涨。然而,相比中性条件下,厌恶减少价格为参与者在销售和选择条件。
图 1: 结果显示平均销售和中性的参与者、 厌恶的参与者和悲伤的参与者选择价格。价格是在 y 轴上和实验条件是在 x 轴上。
虽然他们是两个负面的情绪,厌恶和悲伤触发不同的经济行为。厌恶触发器的心理需要驱逐,因而减少购买和销售价格。相反,悲伤引起心理需要改变情况,从而增加购买价格和降低销售价格。令人厌恶,禀赋效应被淘汰,而与悲伤逆转效应。
情感和认知影响另一个。我们评估的情况下可以开车的情绪,和我们的情绪状态可以影响我们的思维的方式。此外,很少决定在情感上的真空;通常情况下,人们正在经历强烈的情感之前,、 期间和之后他们做出的决定。即使我们的经济价值的计算被受我们的情绪状态。例如,从经历离婚悲伤实际上可能会改变我们消费者支出。
本研究对具有明显意义的广告和营销。这些结果表明人们愿意为项目花费更多,他们在悲伤时,它可以利用生产悲伤诱导营销和定价项目较高的情况下,消费者可能要伤心。人们不愿意花钱时恶心,可能是因为他们重视对象较少 (也许是因为某种意义上的污染)。因此,营销者应该避免诱导消费者的厌恶。这是一个重要的见解,鉴于是温和的漫画厌恶在广告中颇为常见。相反,想要买的东西可能会想要让卖家感到厌恶,他们可能不愿意出售该项目为较低的价格。
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