Persuasão: Fatores Motivacionais que Influenciam a Mudança de Atitude

Fonte: William Brady & Jay Van Bavel - Universidade de Nova York

Décadas de pesquisa psicológica social buscaram compreender uma questão fundamental que permeia nossa vida social, incluindo política, marketing e saúde pública; ou seja, como as pessoas são persuadidas a mudar suas atitudes em relação a uma ideia, pessoa ou objeto? O trabalho tradicional descobriu que existem fatores-chave que influenciam se a persuasão é bem sucedida ou não, incluindo a fonte da mensagem persuasiva ("fonte"), e o conteúdo do argumento da mensagem ("conteúdo"). Por exemplo, fontes de especialistas e mensagens com argumentos sonoros são tipicamente mais persuasivas. No entanto, à medida que mais estudos eram realizados, achados conflitantes começaram a surgir no campo: alguns estudos descobriram que fontes especializadas e bons argumentos nem sempre eram necessários para a persuasão bem sucedida. Na década de 1980, os psicólogos Richard Petty, John Cacioppo e seus colegas propuseram um modelo para explicar os achados mistos em estudos sobre persuasão. ^1,2 Eles propuseram o Modelo de Persuasão de Elaboração, que afirmava que a persuasão ocorre através de duas rotas: uma rota central ou uma rota periférica. Quando as mensagens persuasivas são processadas através da rota central, as pessoas se engajam em pensar cuidadosamente sobre as mensagens e, portanto, o conteúdo (ou seja,a qualidade do argumento) importa para uma persuasão bem sucedida. No entanto, quando as mensagens são processadas através da rota periférica, a fonte (por exemplo, uma fonte especializada) é mais importante para o sucesso da persuasão.

Se as pessoas são motivadas a prestar atenção ao tópico da mensagem, elas tendem a processar a mensagem através da rota central e, portanto, o conteúdo da mensagem é mais importante. Por outro lado, quando as pessoas não estão motivadas a prestar atenção a um tópico de mensagem, a mensagem é mais provável de ser processada através da rota periférica e, portanto, a fonte da mensagem é mais importante. Inspirado em Petty, Cacioppo e Goldman, este vídeo demonstra como projetar uma tarefa para testar diferentes rotas para uma persuasão bem sucedida usando mensagens. ¹

Para avaliar o sucesso das mensagens persuasivas em diferentes circunstâncias, é realizada uma análise de variância (ANOVA) sobre as atitudes em relação a um tema apresentado por meio de mensagem oral. Três fatores foram previstos para afetar a mudança de atitude: relevância motivacional, conteúdo de origem e argumento. Ao incluir a variável de relevância motivacional, os pesquisadores podem determinar se o conteúdo de origem e argumento afeta a persuasão bem sucedida sob alta e baixa relevância motivacional. Isso é conhecido como testar um efeito de interação.

1. Recrutamento de Participantes

1. Realizar uma análise de poder e recrutar um número suficiente de participantes (por exemplo,o estudo original utilizou 145) e obter consentimento informado dos participantes.

2. Coleta de Dados

1. Dê aos participantes a história de capa para o estudo.
   1. Explique que o estudo é sobre avaliar a qualidade das gravações gravadas discutindo se a universidade deve instituir uma mudança de política acadêmica.
   2. Explique ainda que o departamento de psicologia está cooperando com a administração da universidade e gravou declarações sobre a mudança da política acadêmica.
      1. As declarações devem defender uma nova política onde os idosos seriam obrigados a fazer um exame abrangente em sua área principal para se formar.
2. Atribuir aleatoriamente os participantes em grupos com base em um design fatorial 2 (de alta e baixa relevância) x 2 (argumento forte e fraco) x 2 (alta fonte e baixa fonte de conhecimento).
   1. Os participantes do grupo de alta relevância são informados de que a mudança de política acadêmica que deve ser descrita na mensagem gravada está prevista para ser instituída no próximo ano.
   2. Os participantes do grupo de baixa relevância são informados de que a mudança de política deverá ser instituída em 10 anos.
   3. Os participantes do grupo de argumentos fortes ouvem uma mensagem gravada que inclui um argumento descrevendo estatísticas e dados (por exemplo, a política levou a um maior teste de realização padronizado quando implementado em outras universidades) apoiando a mudança de política.
   4. No grupo de argumentos fracos, o argumento se baseia em opiniões pessoais e anedotas (por exemplo, um amigo do autor fez o exame aplicado pela política e agora tem uma posição acadêmica de prestígio) para apoiar a mudança de política.
   5. Os participantes do grupo de especialização de alta fonte são informados de que a fita que eles estão prestes a ouvir foi preparada pela Comissão Carnegie de Educação Superior, presidida por um professor de educação da Universidade de Princeton.
   6. No grupo de baixa fonte, os participantes são informados de que a mensagem foi preparada por uma aula em uma escola local.
3. Peça aos participantes que avaliem em uma escala até que ponto concordam com a declaração que promove a implementação do exame abrangente (1 = Não concorde em nada a 11 = Concordo completamente).
4. Mais tarde, padronize as respostas e, em seguida, a média delas para formar uma medida de "acordo" composta.
5. Para manter a história de capa de acesso à qualidade das gravações gravadas, também peça que classifiquem a qualidade da voz do orador, a qualidade de sua entrega e o nível de entusiasmo.
   1. Estas classificações não devem ser utilizadas em nenhum teste estatístico.
6. Participantes totalmente debrief.

Os resultados mostraram um efeito principal da qualidade dos argumentos: os fortes argumentos levam a um maior acordo com a mensagem do que argumentos fracos. Houve também um efeito principal da fonte: Média entre as outras condições houve maior concordância para a mensagem quando a fonte tinha alta expertise do que quando a fonte tinha baixa expertise. No entanto, de particular interesse foi a descoberta de um efeito de interação(Figura 1). Quando os participantes estavam no grupo de alta relevância, o efeito da qualidade do argumento foi mais forte do que quando os participantes estavam no grupo de baixa relevância. O contrário foi verdade para a condição de origem: quando os participantes estavam no grupo de baixa relevância, o efeito da expertise de alta fonte foi maior do que quando os participantes estavam no grupo de alta relevância.

Figura 1: O efeito interativo da expertise de origem e relevância motivacional (superior) ou qualidade do argumento e relevância motivacional (inferior) sobre concordância com a mensagem abrangente do exame. Os participantes concordaram mais com a mensagem se a fonte era um especialista apenas quando a relevância motivacional era baixa. No entanto, os participantes concordaram mais com a mensagem se a qualidade do argumento fosse forte apenas quando a relevância motivacional fosse alta.

No debate sobre quais fatores levam a uma mensagem ser persuasiva, este experimento fornece um teste cuidadoso da ideia de que fatores motivacionais, como a relevância pessoal da mensagem, desempenham um papel fundamental na determinação do impacto de fatores que geralmente afetam a persuasão, incluindo características de origem e qualidade do argumento. O resultado deste experimento e o Modelo de Probabilidade de Elaboração que tomou conta por causa de seus resultados, guiou o campo em uma nova direção quando estava em uma batalha sobre se as características da fonte ou a qualidade do argumento eram os fatores mais importantes que influenciavam a persuasão. Esses dados sugerem que a resposta é que ambos são importantes, mas o contexto motivacional em que a mensagem está incorporada é importante considerar para determinar quando os fatores exercerão sua influência sobre a persuasão.

Esses resultados têm implicações consideráveis para áreas como marketing, política e saúde pública. Em termos de marketing, as empresas podem usar os resultados do estudo para ajudar a projetar campanhas eficazes que são projetadas para espalhar mensagens positivas sobre seu produto. Por exemplo, se uma campanha publicitária em algum meio de comunicação é direcionada a um público para o qual o produto é pessoalmente relevante (por exemplo,um videogame voltado para um público demográfico de adolescentes), então a pesquisa sugere que o anúncio deve incluir evidências factuais que o jogo é um bom para comprar (por exemplo,estatísticas que demonstram que todos estão jogando). Se o anúncio está sendo apresentado a outro público que pode comprar o jogo, mas não é pessoalmente relevante para eles (por exemplo,pais que procuram comprar um jogo para o garoto), então a fonte da mensagem de anúncio é mais importante (por exemplo,o anúncio é endossado por um pró-gamer ou um técnico de informática).

Em termos de política, os candidatos políticos podem tentar persuadir as pessoas sobre suas políticas diferencialmente com base em que multidão eles estão falando. Quando as políticas que estão discutindo são diretamente relevantes para sua multidão, como o caso de discutir a posição sobre o aborto para uma multidão de jovens mulheres, os políticos devem usar argumentos de alta qualidade em vez de confiar em anedotas pessoais. Em outros casos em que a multidão está menos interessada na política que está sendo discutida, como no caso de discutir políticas de aposentadoria para uma jovem multidão universitária, táticas que fazem o candidato parecer ser o especialista no assunto podem ser mais importantes do que elaborar um argumento de qualidade.

Finalmente, em termos de saúde pública e outros campos relacionados, os achados deste estudo podem ser usados para criar campanhas eficazes que tentem fazer com que o público se comporte diferente de seu comportamento atual. Por exemplo, se as campanhas sobre hipertensão são direcionadas em comunidades afro-americanas de baixa renda, onde as taxas de hipertensão são mais altas que a média, construir um argumento que parece ser apoiado por dados e fatos pode ser mais importante do que enfatizar a fonte do anúncio do serviço público.

1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
2. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.