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감정 유도

Overview

출처: 윌리엄 브래디 & 제이 반 바벨-뉴욕 대학교

심리학자들은 사람들이 좋은 기분과 나쁜 기분에 대해 다르게 행동한다는 것을 오랫동안 알고 있으며,이 일반적인 원칙은 소비자 행동으로 확장됩니다. 경제학자들은 또한 개인의 재정적 결정이 전적으로 광범위한 비용 이점 계산의 결과가 아니라는 점을 인정하게 되었습니다. 감정과 같은 다른 요인이 작용하고 있습니다. 또한, 부수적인 감정은 구매자와 판매자의 행동에 영향을 미칩니다. 이전 연구는 글로벌 감정의 영향에 초점을 맞추고 있지만 (긍정적 인 부정적인), 더 최근의 연구는 더 구체적인 감정을 검사(예를 들어,분노와 두려움). 소비자 설정에서, 연구는 분노가 구매자와 판매자 들 사이에서 더 큰 위험 추구 행동을 트리거하고 그 공포는 반대, 즉,보수적 인 행동을 트리거한다는 것을 보여줍니다.

다음 실험은 혐오와 슬픔과 같은 두 가지 부정적인 감정이 사람들의 개체에 대한 재정적 평가에 어떤 영향을 미치는지 테스트합니다. 1 실험은 유도된 감정 상태(혐오와 슬픔)와 인다우먼트 효과 사이의 관계를 조사한다. 이 실험에 내재된 것은 실험실 환경에서 특정 감정을 유도하는 일반적인 기술입니다. 감정이 만들어지면 여러 실험 조건에서 구현할 수 있습니다.

Principles

인다우먼트 효과는 사람들이 소유한 개체의 과대 평가되는 경향이 있습니다. 판매자로서 사람들은 구매자로서 스스로 지불할 의사가 있는 것보다 소유한 물건에 대해 더 높은 가격을 요구합니다.

부수적인 감정은 소비자 또는 판매자가 잠재적 인 금융 거래에 대해 가지고 있지만 잠재적 인 거래로 인한 것이 아니라는 감정입니다. 예를 들어, 소비자는 배우자와의 이전 논쟁에 대해 슬픔을 느끼면서 새로운 TV 구매를 고민할 수 있습니다.

Procedure

1. 참가자 모집

  1. 전력 분석을 수행하고 연령과 성별의 다양성을 가진 참가자의 충분한 수를 모집.
  2. 실험 및 제어 조건에서 참가자를 임의로 할당합니다.

2. 데이터 수집

  1. 각 칸막이에는 컴퓨터와 헤드폰이 장착되어 있습니다.
  2. 참가자들에게 두 개의 별도 연구를 완료하고 참가자들에게 각 연구에 대해 두 패킷의 재료 패킷을 줄 것이라고 말합니다.
    1. 사실, 연구의 첫 번째부분(즉,제1 패킷의 재료)은 참가자에게 두 가지 연구가 서로 다른 연구가 연관되어 있음을 알리지 않고 원하는 감정을 유도하는 데 사용된다.
  3. 이 때 첫 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자는 두 가지 조건 중 하나에 무작위로 할당됩니다.
    1. 판매 조건에서, 그들에게 하이라이터 세트를 주고 후속 연구에서 사용할 것이라고 지시.
    2. 선택 조건에서는 하이라이터 세트를 제공하지 마십시오.
  4. 특정 감정을 유도합니다.
    1. 각 참가자에게 기준선 감정을 평가하는 긍정적 및 음수 영향 일정이라는 자체 보고서 설문지를 작성하도록 지시합니다.
      1. 이 기준 측정은 기존의 감정이 감정 조작에 기인하지 않도록하는 데 사용됩니다.
    2. 감정을 유도하기 위한 비디오 클립을 사용하여 두 번째 독립 변수를 조작합니다. 참가자에게 무작위로 할당하여 3개의 4분 짜리 클립 중 하나를 시청합니다.
      1. 슬픔 상태에서 참가자들은 슬픈 영화 (소년의 멘토의 죽음과 관련된)에서 4 분 장면을 봅니다.
        1. 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
      2. 혐오스러운 상태에서 참가자들은 영화에서 역겨운 4 분 장면을 봅니다 (비위생적 인 화장실을 사용하는 남자가 포함).
        1. 참가자들에게 클립에 나타난 상황에 개인적으로 어떤 느낌이 들었는지 상상해 보라고 하고 자신의 감정을 적어 보라고 한다.
      3. 중립적인 조건에서 참가자들은 자연에 관한 다큐멘터리에서 4분 짜리 장면을 시청합니다(그레이트 배리어 리프의 물고기 포함).
        1. 참가자들에게 일상 활동에 대해 간단히 적어 보라고 한다.
  5. 참가자들에게 두 번째 연구를 다음에 완료하고 두 번째 지침 패킷을 열어야 한다고 말합니다.
    1. 이전에 판매 조건에 할당 된 참가자는 28 가격의 목록을 제시한다, 에 이르기까지 $0.50 받는 사람 $14, 각 가격에 대해, 그들은 하이라이터 세트를 판매하거나 유지하는 것을 선호여부.
    2. 선택 조건에 있는 참가자는 이 시간에 하이라이터 세트를 표시하고 판매 조건에 있는 참가자와 같은 28의 가격을 주어. 그들은 오히려 나열 된 돈의 금액 또는 하이라이터 세트를 가질 것 이라고 묻는 메시지가 표시 됩니다.
  6. 감정 유도 조작 검사 : 이것은 감정이 의도 한 대로 조작된 것을 보여주기 위해 설계되었습니다.
    1. 27개의 정서적 상태 목록을 참가자에게 제시하고 0(감정을 전혀 경험하지 않음)에서 8에 이르는 규모에 나열된 각 정서 상태를 느끼는지 여부를 표시하도록 요청합니다(그 어느 때보다 도드라지는 감정을 경험하십시오).
      1. 이러한 정서적 상태 중에는슬픔(예:파란색, 낙담, 슬픈)과혐오(예: 혐오감 및 격퇴)와 관련된 5가지 주요 항목이 있습니다.
  7. 참가자를 완전히 브리핑합니다.

3. 데이터 분석

  1. 참가자가 하이라이터 세트(판매 조건)를 판매할 평균 비용을 검사하거나 형광펜 세트(선택 조건)를 선택합니다.
  2. 각 감정 조건에 있는 사람들을 위해 이러한 수단을 비교하고 원래 종이에서와 같이 ANOVA에서 계획된 2 x 2 대조를 사용하거나 이상적으로 2 x 3 ANOVA를 사용하여 분석합니다.

Results

데이터(그림 1)는중립 조건에 비해 슬픔이 판매 조건에 있는 사람들의 가격을 감소시키는 아이디어에 대한 지지를 나타내지만, 선택 조건에 있는 사람들의 가격이 상승했다. 그러나 중립적 인 조건에 비해 혐오감은 판매 및 선택 조건 모두에서 참가자의 가격을 감소시켰습니다.

Figure 1
그림 1: 중립 참가자, 혐오 참가자 및 슬픈 참가자의 평균 판매 및 선택 가격을 보여주는 결과. 가격은 y축에 있으며 실험 상태는 x 축에 있습니다.

Application and Summary

그들은 모두 부정적인 감정이지만, 혐오와 슬픔은 다른 경제 행동을 트리거합니다. 혐오는 추방심리적 필요성을 유발하여 구매 및 판매 가격을 모두 줄입니다. 반대로 슬픔은 상황을 변화시켜야 하는 심리적 필요성을 유발하여 구매 가격을 높이고 판매 가격을 줄입니다. 혐오감으로 엔다우먼트 효과는 제거되지만 슬픔으로 효과가 반전됩니다.

감정과 인식은 서로에게 영향을 미칩니다. 우리의 상황 평가는 감정을 유발할 수 있으며, 우리의 감정 상태는 우리가 생각하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한, 결정은 거의 감정적 인 진공에서 이루어집니다; 종종 사람들은 결정을 내리기 전, 도중, 그리고 후에 강한 감정을 경험하고 있습니다. 경제적 가치의 우리의 계산조차도 우리의 감정 상태에 의해 영향을 받습니다. 예를 들어, 이혼을 겪는 슬픔은 실제로 소비자 지출을 바꿀 수 있습니다.

이 연구는 광고 및 마케팅에 분명한 영향을 미칩니다. 이러한 연구 결과는 사람들이 슬픈 때 항목에 더 많은 지출을 기꺼이 제안, 이는 슬픔을 유도 마케팅을 생산하 여 활용할 수 있는 및 소비자가 슬픈 것 같은 상황에서 더 높은 가격 항목에 의해. 사람들은 혐오감을 느낄 때 돈을 쓸 의향이 적습니다. 따라서 마케터는 소비자에게 혐오감을 유발하지 않아야합니다. 이것은 부드러운 코믹 혐오가 광고에서 매우 일반적이라는 점을 감안할 때 중요한 통찰력입니다. 반대로, 무언가를 구입하고자하는 사람은 판매자가 더 낮은 가격에 항목을 판매 할 수 있기 때문에 혐오감을 느끼게할 수 있습니다.

References

  1. Lerner, J. S., Small, D. A., & Lowenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover Effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15, 337-341.

Tags

Inducing EmotionsConsumer BehaviorFinancial DecisionsCost benefit CalculationsEmotion In ValuationRisk seeking BehaviorNegative StatesIncidental EmotionsAngerFearDisgustSadnessFinancial ValuationsExperimentSelling ConditionChoice Condition

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0:00

Overview

1:32

Experimental Design

5:26

Running the Experiment

7:48

Representative Results

8:58

Applications

9:52

Summary

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