설득: 태도 변화에 영향을 미치는 동기 부여 요인
Overview
출처: 윌리엄 브래디 & 제이 반 바벨-뉴욕 대학교
수십 년간의 사회 심리학 연구는 정치, 마케팅 및 공중 보건을 포함한 우리의 사회 생활에 만연한 근본적인 질문을 이해하려고 노력했습니다. 즉, 사람들은 어떻게 아이디어, 사람 또는 반대에 대한 태도를 바꾸도록 설득합니까? 전통적인 연구는 설득력이 성공여부에 영향을 미치는 주요 요인이 있음을 발견 ("소스"), 메시지의 인수 내용 ("콘텐츠"). 예를 들어, 건전한 인수가 있는 전문가 소스와 메시지는 일반적으로 더 설득력이 있습니다. 그러나, 더 많은 연구가 수행된 때, 충돌하는 사실 인정은 현장에서 일어나기 시작했습니다: 몇몇 연구 결과는 전문가 근원 및 좋은 인수가 성공적인 설득을 위해 항상 요구되지 않았다는 것을 것을을 발견했습니다. 1980 년대에, 심리학자 리처드 페티, 존 Cacioppo와 그들의 동료는 설득에 대한 연구에서 혼합 된 결과를 설명하는 모델을 제안했다. 1,2 그들은 설득의 정교화 가능성 모델을 제안, 이는 설득이 두 경로를 통해 발생 명시: 중앙 경로 또는 주변 경로. 설득력 있는 메시지가 중앙 경로를 통해 처리될 때, 사람들은 메시지에 대해 신중하게 생각하고, 따라서, 콘텐츠(즉,논쟁의 질)는 성공적인 설득을 위해 중요합니다. 그러나, 메시지가 주변 경로를 통해 처리될 때,소스(예를 들어,전문가 소스)는 성공적인 설득을 위해 더 중요하다.
사람들이 메시지 주제에 주의를 기울이도록 동기를 부여하는 경우 중앙 경로를 통해 메시지를 처리하는 경향이 있으므로 메시지 콘텐츠가 더 중요합니다. 반면에 사람들이 메시지 주제에 주의를 기울이도록 동기를 부여받지 않을 경우 메시지는 주변 경로를 통해 처리될 가능성이 높아지므로 메시지의 소스가 더 중요합니다. 페티, Cacioppo, 골드만에서 영감을 받은 이 동영상은 메시지를 사용하여 성공적인 설득을 위해 다양한 경로를 테스트하는 작업을 설계하는 방법을 보여줍니다. 1
Principles
다른 상황에서 설득력있는 메시지의 성공을 평가하기 위해, 분산의 분석 (ANOVA) 구두 메시지를 통해 제시 된 주제에 대한 태도에 수행됩니다. 동기 부여 관련성, 출처 및 인수 콘텐츠의 세 가지 요인이 태도 변화에 영향을 미칠 것으로 예상되었습니다. 동기 부여 관련성의 변수를 포함하 여, 연구원은 소스 와 인수 콘텐츠 높은-낮은 동기 부여 관련성에서 성공적인 설득에 영향을 미치는 지 여부를 확인할 수 있습니다. 이를 상호 작용 효과 테스트라고 합니다.
Procedure
1. 참가자 모집
- 전력 분석을 수행하고 참가자의 충분한 수를 모집(예를 들어,원래 연구 사용 145) 참가자로부터 통보 된 동의를 얻을.
2. 데이터 수집
- 참가자들에게 연구를 위한 커버 스토리를 제공합니다.
- 이 연구는 대학이 학술 정책 변경을 제정해야하는지 여부를 논의 하는 녹화 된 녹음의 품질을 평가에 대 한 설명.
- 심리학과는 대학 행정과 협력하고 있으며 학술 정책 변화에 대한 진술을 녹화했다고 설명한다.
- 이 성명서는 대학원을 졸업하기 위해 노인이 주요 지역에서 종합 시험을 받아야 하는 새로운 정책을 옹호해야 합니다.
- 2(높고 관련성이 낮음) x 2(강력하고 약한 인수) x 2(고출처 및 저소스 전문 지식) 팩터 디자인을 기반으로 참가자를 그룹으로 임의로 할당합니다.
- 관련성이 높은 그룹의 참가자들은 녹화된 메시지에 설명해야 할 학술 정책 변경이 내년에 제정될 예정이라고 들었습니다.
- 관련성이 낮은 그룹의 참가자들은 정책 변경이 10년 안에 제정될 것이라고 들었습니다.
- 강력한 인수 그룹의 참가자들은 정책 변경을 지원하는 통계 및 데이터를 설명하는인수(예: 다른 대학에서 구현할 때 표준화된 성취도 시험이 더 커진 정책)를 포함하는 녹화된 메시지를 듣습니다.
- 약한 논쟁 그룹에서, 논쟁은 개인의 의견과 일화에 의존(예를 들어, 저자의 친구는 정책에 의해 시행 시험을했다 지금은 권위있는 학문적 지위를 가지고) 정책 변경을 지원하기 위해.
- 높은 소스 전문 지식 그룹의 참가자들은 그들이 듣고하려고하는 테이프는 고등 교육에 카네기위원회에 의해 준비되었다고 들었다, 프린스턴 대학에서 교육 교수에 의해 의장.
- 낮은 출처 전문 그룹에서 참가자들은 이 메시지가 지역 고등학교의 수업에 의해 준비되었다고 들었습니다.
- 참가자들에게 포괄적인 시험의 이행을 촉진하는 성명서에 동의하는 정도를 평가하도록 요청하십시오(1 = 11 = 완전히 동의하지 마십시오).
- 나중에 응답을 표준화한 다음 평균값을 사용하여 하나의 복합 "계약" 측정값을 형성합니다.
- 녹화된 녹음의 품질에 액세스하는 커버 스토리를 유지하려면 스피커의 음성 품질, 전달 품질 및 열정의 수준을 평가하도록 요청하십시오.
- 이러한 등급은 통계 테스트에서 사용해서는 안 됩니다.
- 참가자를 완전히 브리핑합니다.
Results
결과는 인수 품질의 주요 효과를 보여 주었다 : 강한 인수는 약한 인수보다 메시지와 더 큰 동의로 이어질. 소스의 주요 효과도 있었다: 소스가 낮은 전문 지식을 가지고 있을 때보다 높은 전문 지식을 가지고 있을 때 다른 조건에 걸쳐 평균 메시지에 대 한 더 큰 동의 했다. 그러나, 특히 관심은 상호 작용효과(도 1)의발견이었다. 참가자가 관련성이 높은 그룹에 있을 때, 참가자가 낮은 관련성 그룹에 있을 때보다 인수 품질의 효과가 더 강했습니다. 반대는 소스 조건에 대 한 사실: 참가자 낮은 관련성 그룹에 있을 때, 높은 소스 전문 지식의 효과 참가자는 높은 관련성 그룹에 있을 때 보다 더 큰.
그림 1: 포괄적인 시험 메시지에 대한 합의에 대한 소스 전문 지식과 동기 부여 관련성(상단) 또는 인수 품질 및 동기 부여 관련성(아래쪽)의 대화형 효과입니다. 참가자들은 동기 부여 관련성이 낮은 경우에만 소스가 전문가인 경우에만 메시지에 더 동의했습니다. 그러나 참가자들은 동기 부여 관련성이 높을 때만 논쟁의 질이 강하다면 메시지에 더 동의했습니다.
Application and Summary
어떤 요인이 메시지를 설득력 있는 지에 대한 논쟁에서, 이 실험은 메시지의 개인적인 관련성과 같은 동기 부여 요인이 일반적으로 설득에 영향을 미치는 요인의 영향을 결정하는 데 중추적 인 역할을한다는 생각에 대한 신중한 테스트를 제공합니다. 이 실험의 결과와 그 결과 인해 보류된 정교화 가능성 모델의 결과는 소스 특성또는 인수 품질이 설득에 영향을 미치는 가장 중요한 요소인지를 둘러싼 전투에서 새로운 방향으로 필드를 조종했습니다. 이러한 데이터는 대답이 둘 다 중요하다는 것을 시사하지만 메시지가 포함되는 동기 부여 맥락은 요인이 설득에 영향을 미칠 시기를 결정하는 것이 중요합니다.
이러한 결과는 마케팅, 정치 및 공중 보건과 같은 분야에 상당한 영향을 미칩니다. 마케팅 측면에서 기업은 연구 결과를 사용하여 제품에 대한 긍정적인 메시지를 전파하도록 설계된 효과적인 캠페인을 설계할 수 있습니다. 예를 들어, 일부 미디어 아울렛의 광고 캠페인이 제품이 개인적으로 관련성이 있는 타겟을 대상으로 하는경우(예:십대 소년의 인구 통계를 대상으로 하는 비디오 게임), 이 연구에 따르면 이 광고는 게임이 구매하기에 좋은 증거라는 사실적인 증거를 포함시켜야 한다고합니다(예:모든 사람이 게임을 하고 있음을 보여주는 통계). 광고를 구매할 수 있지만 개인적으로 관련이 없는 다른 시청자에게 광고가 게재되는경우(예:아이를 위해 게임을 구매하려는 부모) 광고 메시지의 출처가 더중요합니다(예:프로 게이머 또는 컴퓨터 기술자가 광고승인).
정치의 관점에서, 정치 후보자는 그들이 말하는 군중을 기반으로 차별화적으로 자신의 정책에 대해 사람들을 설득하려고 할 수 있습니다. 그들이 논의하는 정책이 젊은 여성의 군중에게 낙태에 대한 자신의 입장을 논의하는 경우와 같이 군중과 직접적으로 관련이있을 때, 정치인은 개인적인 일화에 의존하기보다는 고품질의 논쟁을 사용해야합니다. 젊은 대학 군중에게 은퇴 정책을 논의하는 경우와 같이 토론중인 정책에 대한 관심이 적은 다른 경우, 후보자가 이 문제에 대한 전문가로 보이는 전술은 양질의 논쟁을 만드는 것보다 더 중요 할 수 있습니다.
마지막으로, 공중 보건 및 기타 관련 분야의 관점에서, 이 연구 결과의 사실 인정은 대중이 그들의 현재 행동과 다른 행동을 시도하는 효과적인 캠페인을 만드는 것을 이용할 수 있습니다. 예를 들어 고혈압에 대한 캠페인이 평균보다 고혈압비율이 높은 저소득 아프리카계 미국인 커뮤니티를 대상으로 하는 경우, 데이터와 사실에 의해 지원되는 것으로 보이는 논쟁을 구성하는 것이 공공 서비스 광고의 출처를 강조하는 것보다 더 중요할 수 있습니다.
References
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
- Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
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