출처: 윌리엄 브래디 & 제이 반 바벨-뉴욕 대학교
심리학자들은 사람들이 좋은 기분과 나쁜 기분에 대해 다르게 행동한다는 것을 오랫동안 알고 있으며,이 일반적인 원칙은 소비자 행동으로 확장됩니다. 경제학자들은 또한 개인의 재정적 결정이 전적으로 광범위한 비용 이점 계산의 결과가 아니라는 점을 인정하게 되었습니다. 감정과 같은 다른 요인이 작용하고 있습니다. 또한, 부수적인 감정은 구매자와 판매자의 행동에 영향을 미칩니다. 이전 연구는 글로벌 감정의 영향에 초점을 맞추고 있지만 (긍정적 인 부정적인), 더 최근의 연구는 더 구체적인 감정을 검사(예를 들어,분노와 두려움). 소비자 설정에서, 연구는 분노가 구매자와 판매자 들 사이에서 더 큰 위험 추구 행동을 트리거하고 그 공포는 반대, 즉,보수적 인 행동을 트리거한다는 것을 보여줍니다.
다음 실험은 혐오와 슬픔과 같은 두 가지 부정적인 감정이 사람들의 개체에 대한 재정적 평가에 어떤 영향을 미치는지 테스트합니다. 1 실험은 유도된 감정 상태(혐오와 슬픔)와 인다우먼트 효과 사이의 관계를 조사한다. 이 실험에 내재된 것은 실험실 환경에서 특정 감정을 유도하는 일반적인 기술입니다. 감정이 만들어지면 여러 실험 조건에서 구현할 수 있습니다.
인다우먼트 효과는 사람들이 소유한 개체의 과대 평가되는 경향이 있습니다. 판매자로서 사람들은 구매자로서 스스로 지불할 의사가 있는 것보다 소유한 물건에 대해 더 높은 가격을 요구합니다.
부수적인 감정은 소비자 또는 판매자가 잠재적 인 금융 거래에 대해 가지고 있지만 잠재적 인 거래로 인한 것이 아니라는 감정입니다. 예를 들어, 소비자는 배우자와의 이전 논쟁에 대해 슬픔을 느끼면서 새로운 TV 구매를 고민할 수 있습니다.
1. 참가자 모집
2. 데이터 수집
3. 데이터 분석
데이터(그림 1)는중립 조건에 비해 슬픔이 판매 조건에 있는 사람들의 가격을 감소시키는 아이디어에 대한 지지를 나타내지만, 선택 조건에 있는 사람들의 가격이 상승했다. 그러나 중립적 인 조건에 비해 혐오감은 판매 및 선택 조건 모두에서 참가자의 가격을 감소시켰습니다.
그림 1: 중립 참가자, 혐오 참가자 및 슬픈 참가자의 평균 판매 및 선택 가격을 보여주는 결과. 가격은 y축에 있으며 실험 상태는 x 축에 있습니다.
그들은 모두 부정적인 감정이지만, 혐오와 슬픔은 다른 경제 행동을 트리거합니다. 혐오는 추방심리적 필요성을 유발하여 구매 및 판매 가격을 모두 줄입니다. 반대로 슬픔은 상황을 변화시켜야 하는 심리적 필요성을 유발하여 구매 가격을 높이고 판매 가격을 줄입니다. 혐오감으로 엔다우먼트 효과는 제거되지만 슬픔으로 효과가 반전됩니다.
감정과 인식은 서로에게 영향을 미칩니다. 우리의 상황 평가는 감정을 유발할 수 있으며, 우리의 감정 상태는 우리가 생각하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한, 결정은 거의 감정적 인 진공에서 이루어집니다; 종종 사람들은 결정을 내리기 전, 도중, 그리고 후에 강한 감정을 경험하고 있습니다. 경제적 가치의 우리의 계산조차도 우리의 감정 상태에 의해 영향을 받습니다. 예를 들어, 이혼을 겪는 슬픔은 실제로 소비자 지출을 바꿀 수 있습니다.
이 연구는 광고 및 마케팅에 분명한 영향을 미칩니다. 이러한 연구 결과는 사람들이 슬픈 때 항목에 더 많은 지출을 기꺼이 제안, 이는 슬픔을 유도 마케팅을 생산하 여 활용할 수 있는 및 소비자가 슬픈 것 같은 상황에서 더 높은 가격 항목에 의해. 사람들은 혐오감을 느낄 때 돈을 쓸 의향이 적습니다. 따라서 마케터는 소비자에게 혐오감을 유발하지 않아야합니다. 이것은 부드러운 코믹 혐오가 광고에서 매우 일반적이라는 점을 감안할 때 중요한 통찰력입니다. 반대로, 무언가를 구입하고자하는 사람은 판매자가 더 낮은 가격에 항목을 판매 할 수 있기 때문에 혐오감을 느끼게할 수 있습니다.
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