3.9 : comportamento d'acquisto

Il modello di comportamento d'acquisto dei consumatori di Henry Assael, classifica il comportamento d'acquisto dei consumatori in quattro tipi, in base al coinvolgimento e alle differenze di marca/prodotto.

I quattro tipi di comportamento d’acquisto sono:

Comportamento d'acquisto complesso: questo comportamento si verifica quando c'è una differenza significativa tra i brand. I consumatori effettuano ricerche approfondite, confrontano i brand e valutano le caratteristiche del prodotto prima dell'acquisto. Alcuni esempi possono essere l'acquisto di una nuova auto, una casa o altri prodotti di alto valore.

Comportamento d’acquisto che riduce la dissonanza: i consumatori sono fortemente coinvolti, ma i marchi hanno poca differenza percepita. Dopo l'acquisto, i consumatori possono mettere in discussione la loro decisione, cercando rassicurazioni o informazioni aggiuntive per alleviare i dubbi. Un esemio possono essere i gadget elettronici.

Comportamento d’acquisto abituale: i consumatori hanno uno scarso coinvolgimento e c’è una percezione bassa di diversità del marchio/prodotto. I consumatori spesso mostrano fedeltà alla marca o effettuano acquisti legati all’abitudine, convenienza o routine. Articoli per la casa, generi alimentari o prodotti per la cura personale spesso rientrano in questa categoria.

Comportamento d'acquisto alla ricerca della varietà: basso coinvolgimento e differenze significative tra marca e prodotto caratterizzano questo comportamento. I consumatori non sono fedeli al marchio e potrebbero cercare varietà per cambiare o sperimentare. Comune negli acquisti di snack, accessori moda e prodotti di intrattenimento.

Comprendere il comportamento di acquisto guida gli esperti di marketing nella personalizzazione delle strategie. Negli acquisti complessi vengono enfatizzate le informazioni dettagliate e la differenziazione del marchio, mentre gli acquisti abituali enfatizzano la fedeltà e la convenienza del marchio.