3.9 : سلوك الشراء

يصنف نموذج سلوك شراء المستهلك الخاص بـ Assael، من تأليف هنري أسايل، سلوك شراء المستهلك إلى أربعة أنواع بناءً على المشاركة والاختلافات بين العلامة التجارية/المنتج. 

الأنواع الأربعة لسلوك الشراء هي:

سلوك الشراء المعقد: يحدث هذا السلوك عندما يكون هناك اختلاف كبير بين العلامات التجارية. يقوم المستهلكون بالبحث على نطاق واسع ومقارنة العلامات التجارية وتقييم سمات المنتج قبل الشراء. تشمل الأمثلة شراء سيارة جديدة، أو منزل، أو غيرها من المنتجات ذات القيمة العالية.

سلوك الشراء الذي يقلل من التنافر: المستهلكون يشاركون بشكل كبير، ولكن العلامات التجارية ليس لديها سوى اختلاف بسيط. بعد الشراء، قد يشكك المستهلكون في قرارهم، ويطلبون الطمأنينة أو معلومات إضافية لتخفيف الشكوك. وتشمل الأمثلة الأدوات الإلكترونية.

سلوك الشراء المعتاد: يتمتع المستهلكون بمشاركة منخفضة وتمييز منخفض بين العلامة التجارية / المنتج. غالبًا ما يُظهر المستهلكون ولاءً للعلامة التجارية أو الشراء المعتاد بناءً على العادة أو الراحة أو الروتين. غالبًا ما تندرج الأدوات المنزلية أو البقالة أو منتجات العناية الشخصية ضمن هذه الفئة.

سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع: إن المشاركة المنخفضة والاختلافات الكبيرة بين العلامة التجارية / المنتج هي ما يميز هذا السلوك. المستهلكون ليسوا مخلصين للعلامة التجارية وقد يبحثون عن التنوع من أجل التغيير أو التجريب. شائع في الوجبات الخفيفة وإكسسوارات الموضة ومشتريات المنتجات الترفيهية.

إن فهم سلوك الشراء يرشد المسوقين إلى تصميم الاستراتيجيات. بالنسبة للشراء المعقد، يتم التركيز على المعلومات التفصيلية وتمايز العلامة التجارية، بينما يؤكد الشراء المعتاد على الولاء للعلامة التجارية وراحتها.