プロスペクト理論

ソース: ジョナサン ・ Flombaum 講座-ジョンズ ・ ホプキンス大学

ドルの価値は何ですか。通貨は貿易を容易にするために値を格納します。すべての経済取引では、通貨の単位の値です。しかし、ドルの主観的な価値とは何ですか。長い間、経済学者が、具体的には、ドルが市場によって決定される値を持つことと、ドルの主観的な値は常に、多かれ少なかれこの質問への答えを想定しています。

実験心理学者ダニエル ・ カーネマンとエイモス ・ トベルスキーは 1970 年代初頭に始まって、この仮定は、特に通貨の主観的な価値は、いくつかの要因に依存することを示す、損益が議論されているかどうか、およびトランザクションの全体的なサイズをひっくり返されました。直感をポンプは、ほとんどの人に、事実を考慮、ガスのガロンに $2 を保存するために余分な半マイルを駆動する合理的なようです。しかし、非常に少数の人々 が新しい車の費用に $2 を保存する同じを行うでしょう。$2 は時々 が常に余分な半分マイル ドライブの価値があります。値は、コンテキストによって異なります。

どのように人々 は心理的に通貨値を記述する・ カーネマン ・ トベルスキーによって考案された理論 (、商品やサービス、一般的に) プロスペクト理論と呼びます。2002 年、関連の研究手法と実験心理学の理論を使用して (・ トベルスキー逝去 1996 年) 経済の意思決定を理解すると共に、・ カーネマンがプロスペクト理論のノーベル経済学賞受賞。

プロスペクト理論の主な影響の多くは、調査実験により得られました。調査から成っていたギャンブル; 間の選択肢たとえば、被験者は、5 ドルまたは 10 ドル勝利の 50% の確率で何も受信しないリスクを受信したいかどうか尋ねられるあります。

このビデオは、プロスペクト理論の研究で使用される調査問題の種類を設計するための手順を説明します。

1. 刺激デザイン

1. オプションは、成果と確率に知られている、エコノミストは、選択肢の期待値と呼んで、それぞれ確率で加重の結果の平均値として各選択肢の値を説明します。
2. たとえば、$5 の保証された勝利は $ 5、期待値との $5: 0.5 x 0 + 0.5 x 10 = 5 の予想値も 10 ドル、時間 (および何も時間の他の 50%) の 50% を支払うギャンブル。
3. 工夫は、プロスペクト理論を研究するための適切な調査を設計するために類似または同じ期待値(図 1)、にもかかわらず、別の決定につながる傾向がある賭博します。
   
   図 1。2 つの賭博の利益 (1) または (2) の損失と等しい期待値 ($5) の選択肢から成る。両方の選択肢の期待値は、ギャンブル 1、$5 の利得です。両方の選択肢の期待値は、ギャンブル 2、5 ドルの損失です。各ギャンブルの選択肢も同じ確率があります。したがって、標準的な経済理論は 2 つの予測をなります。まず、人はどのような選択を好む、ギャンブルの一つで、彼らは、他のギャンブルで同じ選択肢を好む必要があります。5 ドルを獲得するために、リスクを取って喜んでの人は $5 を支払うことを避けるために相当のリスクを覚悟する必要があります。平均して、多くの参加者を A と B の選択肢必要がありますでき、均等に頻繁。しかし、実際の動作は、これらの予測に準拠していません。多くの人々 は、リスクを取る-B の選択-に 2 よりギャンブルに 1 をギャンブルと損失と同等の利益より主観的な値が大きいので。これは損失回避と呼ばれます。
4. 調査のためのサンプルの質問を選択すると、シナリオが損失と比較した利益に適用される同じの予期される値を持つ選択肢、低い予想値との差で選択のための好み間の明確な好みと状況を探します。また非常に小さい確率と非常に高いものの状況(表 1)を検討します。

表 1.各ブラケットの最初の番号は通貨値を表し、2 番目は、その結果に関連付けられている確率を表します。

2. 手続き

1. アンケートを作成すると、一度は、参加者 (50 名から 100 名) の間の大規模なグループに与えます。
2. 1 つは、結果を公開、または公開その他の方法で共有しようとする、承認必要な人間の倫理とインフォームド コンセントを取得します。
3. 匿名の回答もしていない、アンケートし、同意を示すために署名するそれらのための場所を含めることができます参加者に通知するカバー ページを作成します。
4. 後調査を参加者の適切な数を指定すると、各オプションを選んだ数を集計-A と B、それぞれの質問に対して。
5. リスク、報酬、および損失に対する主観的な値の性質を明らかにするための設定関連の質問で表現を比較します。

これらの調査で発生するいくつかの古典的な効果があります。図 1は、損失回避と呼ばれる 1 つの効果を示しています。人は等価値の利益よりも損失により主観的な価値を置くようです。質問 1、参加者の 60-80% 間通常選択、同じ割合は質問 2 の B を選択します。50% のギャンブルは、5 ドルの借金を避けるため、余分な $5 獲得にはリスクの価値があるようです。$5 は、それは損失より貴重な主観的です。

図 2は、確実性と大きな番号に関連付けられている 2 つのより一般的な効果を示しています。$10,000 の保証された勝利または $11,167 の勝利の確率が 90% との間に問題の 1 参加者が選択されます。90% は良い賭け、11,167 ドルの支払いを与えるその賭け 10,050 ドルの予期される値。まだ、ほとんど誰で一定の成果のためのベースライン設定を明らかに賭けをおすすめ。非常によく似た状況がはるかに小さい数字、2 セットの質問: $67 の勝利の 0.9 のチャンスと比較して 5 ドルの保証された勝利。選択肢 B が 55 ドル-$50 以上に保証された勝利の予期される値を生成することに注意してください。ここでは、参加者の大半は、(平均で) 余分な $50 を獲得するチャンスのため特定の勝利を取りやめて B を選ぶ。しかし、彼らは質問 1 と同じをしません。経済学者に 50 ドルは $50 の価値があります。人は、1 つの場所でそれを獲得するリスクを取り、彼らは別の同じを行う必要があります。しかし、心理学的に、それが判明した $5 に追加 $50 未満 $50 $10,000 に追加価値があります。

図 2。主観的価値に確実性と多数の効果を示す 2 つの賭博。B の選択は、(1) $10,050, $50 以上の選択肢 A の保証された勝利の期待値まだ人々 は圧倒的に a. を選択する傾向があります。(2) の選択肢 B でギャンブル再びは $50 以上に A. の選択で特定の結果は、予期される値しかし、ここでは、人々 は圧倒的に期待値で $50 b. リスクの価値があるようである $5 に追加されますが、$10,000 に追加されるときにない選択。$50 の件名の値は、それが多数に関連して組み立てられるより小さいです。

利益と損失、大きく、小さい数にまたがるとも (仮説) ではなく実際の支払いを使用しての実験では、この種の比較ギャンブルの数に基づいて・ カーネマン ・ トベルスキー開発今有名で影響力のあるプロスペクト理論曲線(図 3)。曲線は、主観的価値を利益と損失の面で実際の値に関係します。図 4は、曲線、小さな利益に置かれる合理的な主観的な値の 2 つの主要なプロパティを強調する-実際の価値に主観的等価値を持つは、小さな利益-小の過大評価を失うと。図5では、既に大きい利益または損失の実際の値が増加するにつれてサブジェクト値を減少して、曲線の 2 つプロパティを強調しています。

図 3。の実験に基づいて、・ カーネマン ・ トベルスキー考案説明プロスペクト理論価値関数。X 軸の利益および損失、実際の値を表し、y 軸は主観的に起因する心理的な値を示します。

図 4。プロスペクト理論関数は経済学者の仮定をしたものから逸脱した方法を強調するのに役立ちます、原点を通る直線を描画します。まっすぐな線は、実際と主観的な値の間の一対一対応を反映しています。小さな利益を適切に評価しています。しかし、小さな損失が主観的に過大評価されています。

図 5。プロスペクト理論価値関数。大きな利益と損失の両方は、比較的割安。

プロスペクト理論は、広範囲の意味やアプリケーションにしました。だからこそ、・ カーネマンは最終的にノーベル賞を授与されました。

たとえば、プロスペクト理論では、彼らは損失を持っている場合をギャンブルを続ける人の傾向など、ギャンブルの動作の多くについて説明します。損失は主観的に、大きい織機、それは、人々 に損失を消去の見通しを与えられたとき彼らは通常取るだろうないリスクも小さい。しかし、通常これは、大きくなると借金を作り出す効果。その結果、プロスペクト理論には病的賭博の防止のための含意。

また、マーケティングに大きな影響を与えてをきた。たとえば、「損失の指導者」の効果を説明します店は頻繁に安価な商品に比較的大きな割引の広告-$20 オフ通常 $40 の費用項目にクリスマス前に。アイテムがストアに対し否定的な利益損失でも販売が、希望は割引をよりそれ実際には、消費者は以上 20 ドルの価値として値主観的のでそれにより割引が大きく認識されること。彼らは利益率の高い、高額商品に多く使う可能性がありますストアにそれらをドライブする: テレビ、ステレオなど。かどうかストアの提供 $20 割引 $2000年テレビの代わりに想像してください。特定の店に急ぐ誰ですか。