Persuasión: Factores motivacionales que influyen en el cambio de actitud

Fuente: William Brady & Jay Van Bavel, Universidad de Nueva York

Décadas de investigación psicológica social buscaban comprender una pregunta fundamental que impregna nuestra vida social como política, marketing y salud pública; ¿es decir, cómo son personas persuadidas a cambiar sus actitudes hacia una idea, persona u objeto? Trabajo tradicional encontró que existen factores claves que influyen en que la persuasión es acertada o no como la fuente del mensaje persuasivo ("fuente") y el contenido del argumento del mensaje ("contenido"). Por ejemplo, fuentes expertas y mensajes con argumentos sólidos son típicamente más persuasivos. Sin embargo, se llevaron a cabo más estudios, resultados contradictorios comenzaron a surgir en el campo: algunos estudios encontraron que fuentes de expertos y buenos argumentos no eran siempre para persuasión exitosa. En la década de 1980, psicólogos Richard Petty, John Cacioppo y sus colaboradores proponen un modelo para tener en cuenta los resultados mixtos en estudios sobre persuasión. ^{1 , 2} propone el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión, que declaró esa persuasión se produce a través de dos rutas: una ruta central o una ruta periférica. Cuando se procesan los mensajes persuasivos a través de la ruta central, personas participan en el cuidado de pensar sobre los mensajes, y por lo tanto, el contenido (es decir, la calidad de la discusión) asuntos de persuasión exitosa. Sin embargo, cuando los mensajes se procesan vía periférica, la fuente (por ejemplo, una fuente de expertos) es más importante para la persuasión exitosa.

Si las personas son motivadas a prestar atención al asunto de mensaje, que tienden a procesar el mensaje mediante la ruta central, y así el contenido del mensaje es más importante. Por otro lado, cuando las personas no están motivadas a prestar atención a un asunto de mensaje, el mensaje es más probable que se procesan vía periférica y por lo tanto la fuente del mensaje es más importante. Inspirado por Petty, Cacioppo y Goldman, este video muestra cómo diseñar una tarea para probar diferentes rutas para la persuasión exitosa usando mensajes. ¹

Para evaluar el éxito de mensajes persuasivos en diferentes circunstancias, se realiza un análisis de varianza (ANOVA) en las actitudes hacia un tema presentado a través de un mensaje oral. Tres factores fueron predichos para afectar el cambio de actitud: contenido importancia, origen y argumento motivacional. Mediante la inclusión de la variable de relevancia motivacional, los investigadores pueden determinar si fuente y argumento contenido afectan persuasión exitosa bajo alta versus baja motivación relevancia. Esto se conoce como pruebas de un efecto de interacción.

1. participante reclutamiento

1. Realizar un análisis de poder y reclutar un número suficiente de participantes (por ejemplo, el estudio original utilizó 145) y obtener consentimiento informado de los participantes.

2. recolección de datos

1. Dar a los participantes la historia de la cubierta para el estudio.
   1. Explicar que el estudio trata de evaluar la calidad de grabaciones con cinta discutiendo si la Universidad debería instituir un cambio en la política académica.
   2. Además explican que el Departamento de Psicología está cooperando con la administración de la Universidad y ha grabado declaraciones sobre el cambio de política académica.
      1. Las declaraciones deben abogar por una nueva política donde se necesitarían mayores para tomar un examen comprensivo en su especialización para poder graduarse.
2. Asignar al azar los participantes en grupos basados en una 2 (alta y baja relevancia) x 2 (argumento fuerte y débil) x 2 diseño factorial (fuente de alta y baja-fuente de conocimientos).
   1. Los participantes en el grupo de alta relevancia se les dice que el cambio de política académica que debe ser descrito en el mensaje grabado está configurado para ser instituida el año próximo.
   2. Se les dice a los participantes en el grupo de baja relevancia que el cambio de política se encuentra para ser instituida en 10 años.
   3. Los participantes en el grupo de discusión fuerte escuchan un mensaje grabado que incluye un argumento que describe las estadísticas y datos (por ejemplo, la política condujo a la mayor prueba de logros estandarizados cuando se implementa en otras universidades) apoyando el cambio de política.
   4. En el grupo débil argumento, el argumento se basa en la opinión personal y anécdotas (por ejemplo, un amigo del autor tomaron el examen por la política y ahora tiene un puesto académico prestigioso) para apoyar el cambio de política.
   5. Los participantes en el grupo de conocimientos alta fuente dijo que la cinta que van a escuchar fue preparada por la Comisión Carnegie sobre la educación superior, presidida por un profesor de Educación de la Universidad de Princeton.
   6. En el grupo de baja fuente de conocimientos, los participantes se les dice que el mensaje fue elaborado por una clase en la escuela secundaria local.
3. Pida a los participantes a la medida en que están de acuerdo con la declaración de promover la aplicación del examen global en una escala (1 = no está de acuerdo en todo a 11 = estar de acuerdo completamente).
4. Más tarde, estandarizar las respuestas y luego promedio para formar una medida compuesta "acuerdo".
5. Para mantener la historia de la cubierta de acceso a la calidad de los registros grabados, también les pedimos que tasa de calidad de la voz del orador, la calidad de su entrega y el nivel de entusiasmo.
   1. Estas calificaciones no deben utilizarse en pruebas estadísticas.
6. Totalmente debrief participantes.

Los resultados mostraron un efecto principal de la calidad del argumento: los fuertes argumentos conducen a un mayor acuerdo con el mensaje que argumentos débiles. También hubo un efecto principal de la fuente: un promedio a través de las demás condiciones allí era mayor acuerdo para el mensaje cuando la fuente de gran experiencia que cuando la fuente de conocimientos bajo. Sin embargo, de particular interés fue el descubrimiento de un efecto de interacción (figura 1). Cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia, el efecto de la calidad de la discusión era más fuerte que cuando los participantes estaban en el grupo de baja importancia. Lo contrario era cierto para la condición de fuente: cuando los participantes estaban en el grupo de baja importancia, el efecto de la fuente de alta experiencia fue mayor que cuando los participantes estaban en el grupo de alta relevancia.

Figura 1 : El efecto interactivo de conocimientos fuente y relevancia motivacional (arriba) o calidad de argumento y relevancia motivacional (abajo) de acuerdo hacia el mensaje del examen completo. Los participantes de acuerdo con el mensaje más si la fuente era un experto sólo cuando la relevancia motivacional fue baja. Sin embargo, los participantes de acuerdo con el mensaje más si la calidad de la discusión era fuerte sólo cuando la relevancia motivacional fue alta.

En el debate sobre qué factores conducen a un mensaje sea persuasivo, este experimento ofrece un examen cuidadoso de la idea de factores motivacionales, tales como relevancia personal del mensaje, desempeñan un papel fundamental en la determinación de la incidencia de factores que generalmente afectan a persuasión, incluyendo características de la fuente y la calidad de argumento. El resultado de este experimento y el modelo de probabilidad de elaboración que se arraigó debido a sus resultados, dirigido el campo en una nueva dirección cuando él fue en una batalla sobre si fuente características o calidad de argumento fueron los factores más importantes que influyen en la persuasión. Estos datos sugieren que la respuesta es son importantes, pero el contexto motivacional en el que se encaja el mensaje es importante tener en cuenta para determinar cuándo los factores ejercerán su influencia sobre la persuasión.

Estos resultados tienen implicaciones considerables para áreas como marketing, política y salud pública. En términos de marketing, empresas pueden utilizar los resultados del estudio para ayudar a diseñar campañas efectivas que están diseñadas para difundir mensajes positivos acerca de su producto. Por ejemplo, si una campaña publicitaria en algún medio de comunicación está dirigida a una audiencia para que el producto es personalmente relevantes (por ejemplo, un videojuego dirigido a un grupo demográfico de los adolescentes varones), entonces la investigación sugiere que el anuncio debe incluir evidencia fáctica, que el juego es una buena compra (por ejemplo, estadísticas demostrando que todo el mundo participa). Si el anuncio se presenta a otro público que puede comprar el juego pero no es personalmente relevante para ellos (por ejemplo, los padres buscando un comprar un juego para el niño), entonces la fuente del mensaje del anuncio es más importante (por ejemplo, el anuncio está avalada por un pro-gamer o un técnico en computación).

En términos de política, los candidatos políticos pueden tratar de persuadir a la gente acerca de sus políticas diferenciado basados en qué gente está hablando a. Cuando las políticas que están discutiendo son directamente relevantes a la multitud, como en el caso de discutir su posición sobre el aborto a una multitud de jóvenes, los políticos deben utilizar argumentos de alta calidad en lugar de confiar en anécdotas personales. En otros casos donde la gente está menos interesada en la política que se discute, como en el caso de discutir las políticas de jubilación a una multitud de jóvenes universitarios, tácticas que hacen que el candidato parecen ser que el experto en el tema puede ser más importante que la elaboración de un argumento de calidad.

Finalmente, en términos de salud pública y otros campos relacionados, los resultados de este estudio se pueden utilizar para crear campañas efectivas que intentan llegar al público a comportarse diferente a su comportamiento en la actualidad. Por ejemplo, si se dirigen campañas sobre hipertensión arterial en comunidades afroamericanas de bajos ingresos donde hipertensión tasas superior que el promedio, construir un argumento que parece ser apoyada por datos y hechos pueden ser más importante que haciendo hincapié en la fuente del anuncio de servicio público.

1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
2. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.