שכנוע: גורמי מוטיבציה המשפיעים על שינוי גישה

כדי להעריך את ההצלחה של מסרים משכנעים בנסיבות שונות, ניתוח של שונות (ANOVA) מבוצע על עמדות לנושא המוצג באמצעות הודעה בעל פה. שלושה גורמים היו צפויים להשפיע על שינוי הגישה: רלוונטיות מוטיבציה, מקור ותוכן טיעון. על ידי הכללת המשתנה של רלוונטיות מוטיבציה, החוקרים יכולים לקבוע אם תוכן המקור והטיעון משפיעים על שכנוע מוצלח תחת רלוונטיות גבוהה לעומת מוטיבציה נמוכה. זה ידוע בשם בדיקת אפקט אינטראקציה.

התוצאות הראו השפעה עיקרית של איכות הוויכוח: הטיעונים החזקים מובילים להסכמה גדולה יותר עם המסר מאשר טיעונים חלשים. הייתה גם השפעה עיקרית של מקור: בממוצע על פני התנאים האחרים הייתה הסכמה גדולה יותר עבור המסר כאשר המקור היה מומחיות גבוהה מאשר כאשר המקור היה מומחיות נמוכה. עם זאת, עניין מיוחד היה גילוי אפקט אינטראקציה(איור 1). כאשר המשתתפים היו בקבוצת הרלוונטיות הגבוהה, ההשפעה של איכות הארגומנט הייתה חזקה יותר מאשר כאשר המשתתפים היו בקבוצת הרלוונטיות הנמוכה. ההפך היה נכון לגבי מצב המקור: כאשר המשתתפים היו בקבוצת הרלוונטיות הנמוכה, ההשפעה של מומחיות ממקור גבוה הייתה גדולה יותר מאשר כאשר המשתתפים היו בקבוצת הרלוונטיות הגבוהה.

איור 1: ההשפעה האינטראקטיבית של מומחיות המקור והרלוונטיות המוטיבציונית (העליונה) או איכות הוויכוח והרלוונטיות המוטיבציונית (למטה) על הסכמה לקראת הודעת הבחינה המקיפה. המשתתפים הסכימו עם ההודעה יותר אם המקור היה מומחה רק כאשר הרלוונטיות המוטיבציה הייתה נמוכה. עם זאת, המשתתפים הסכימו עם ההודעה יותר אם איכות הטיעון הייתה חזקה רק כאשר הרלוונטיות המוטיבציה הייתה גבוהה.

בוויכוח על הגורמים המובילים למסר משכנע, ניסוי זה מספק מבחן זהיר של הרעיון כי גורמי מוטיבציה, כגון רלוונטיות אישית של המסר, ממלאים תפקיד מרכזי בקביעת ההשפעה של גורמים המשפיעים בדרך כלל על שכנוע, כולל מאפייני מקור ואיכות טיעון. התוצאה של ניסוי זה ומודל הסבירות של ההרחבה שהשתלט על תוצאותיו, הובילו את התחום לכיוון חדש כאשר הוא היה בקרב על האם מאפייני המקור או איכות הוויכוח היו הגורמים החשובים ביותר המשפיעים על השכנוע. נתונים אלה מצביעים על כך שהתשובה היא ששניהם חשובים, אך ההקשר המוטיבציה שבו המסר מוטבע חשוב לשקול כדי לקבוע מתי הגורמים יפעילו את השפעתם על השכנוע.

לתוצאות אלה השלכות ניכרות על תחומים כגון שיווק, פוליטיקה ובריאות הציבור. מבחינת שיווק, עסקים יכולים להשתמש בממצאי המחקר כדי לסייע בעיצוב קמפיינים יעילים שנועדו להפיץ מסרים חיוביים על המוצר שלהם. לדוגמה, אם קמפיין מודעות בכלי תקשורת מסוימים מיועד לקהל שעבורו המוצר רלוונטי באופן אישי(למשל,משחק וידאו המתמקד בדמוגרפיה של נערים מתבגרים), אז המחקר מציע כי הפרסומת צריכה לכלול ראיות עובדתיות שהמשחק הוא טוב לקנות (למשל,סטטיסטיקה המוכיחה שכולם משחקים בו). אם הפרסומת מוצגת לקהל אחר שעשוי לקנות את המשחק אך אינו רלוונטי עבורם באופן אישי(למשל,הורים המעוניינים לקנות משחק עבור הילד), אז מקור הודעת הפרסומת חשוב יותר(למשל,הפרסומת מאושרת על ידי פרו-גיימרים או טכנאי מחשבים).

במונחים של פוליטיקה, מועמדים פוליטיים יכולים לנסות לשכנע אנשים על המדיניות שלהם באופן דיפרנציאלי על סמך הקהל שהם מדברים איתו. כאשר המדיניות שהם דנים בה רלוונטית ישירות לקהל שלהם, כמו למשל במקרה של דיון בעמדה של האדם בנוגע להפלות לקהל של נשים צעירות, הפוליטיקאים צריכים להשתמש בטיעונים באיכות גבוהה ולא להסתמך על אנקדוטות אישיות. במקרים אחרים שבהם הקהל פחות מעוניין במדיניות הנדונה, כמו במקרה של דיון במדיניות פרישה לקהל מכללות צעיר, טקטיקות שגורמות למועמד להיראות כמומחי בנושא עשויות להיות חשובות יותר מאשר יצירת טיעון איכותי.

לבסוף, מבחינת בריאות הציבור ותחומים קשורים אחרים, ניתן להשתמש בממצאי מחקר זה כדי ליצור קמפיינים יעילים המנסים לגרום לציבור להתנהג אחרת מהתנהגותו הנוכחית. לדוגמה, אם קמפיינים על יתר לחץ דם ממוקדים בקהילות אפרו-אמריקאיות בעלות הכנסה נמוכה שבהן שיעורי יתר לחץ דם גבוהים מהממוצע, בניית טיעון שנראה נתמך על ידי נתונים ועובדות עשויה להיות חשובה יותר מאשר הדגשת מקור הפרסומת לשירות הציבורי.