A través del modelo 3S, obtenemos una comprensión más profunda del proceso de toma de decisiones del consumidor dividiendo el recorrido del cliente en tres niveles distintos, stock, tienda y estante. A diferencia de los métodos tradicionales, el modelo 3S ilumina todo el proceso de elección en lugar de centrarse únicamente en resultados como las opciones de productos. Demostrar el procedimiento será el coautor Poja Shams.
El coautor Tobias Otterbring actuará como participante. Para comenzar este procedimiento, seleccione los estímulos y las instrucciones de tarea basadas en la S específica estudiada en el Modelo 3S y el tipo de pregunta de investigación abordada. Para los estudios de campos, considere confiar en el procedimiento de la lista de compras que garantiza que los clientes tomarán aproximadamente la misma ruta de acceso en la tienda, ya que esto aumenta el control experimental.
Utilice sistemas de reflexión corneal de pupila binoculares, basados en video y combinados para las grabaciones de seguimiento ocular. Para estudios de campo, utilice un sistema móvil montado en la cabeza con una frecuencia de muestreo de al menos 30 hercios. En primer lugar, diseñe el procedimiento para asegurarse de que los participantes tengan tiempo suficiente para la finalización de la tarea.
Para el estudio demostrado aquí, utilizando el aceite de oliva y el café como ejemplos de productos en la lista de la compra. La grabación de vídeo tardará aproximadamente 15 minutos por participante, incluido el procedimiento de calibración y la recopilación de datos. Proporcione a los participantes las instrucciones de tarea específicas del estudio.
Para los estudios de campo, pida a los participantes que completen una tarea de compra predefinida que los exponga naturalmente a un determinado conjunto de estímulos en la tienda. A continuación, coloque el sistema de seguimiento ocular alrededor de la cabeza de un participante. Inicie la sesión experimental con un procedimiento de calibración del sistema de seguimiento ocular.
Cuando esté listo para comenzar un ensayo, inicie las grabaciones de seguimiento ocular de acuerdo con las instrucciones del fabricante. Distribuya una lista de compras predefinida que sea diferente entre los sujetos. El primer producto de la lista en esta demostración es el aceite de oliva.
La lista de compras guiará a los consumidores a elegir una versión cara o barata del aceite de oliva. Esta tarea corresponde al nivel de estante del modelo 3S. El segundo y último producto de la lista en esta demostración es el café.
Antes de que el participante llegue a la estantería, manipule donde los productos de café se encuentran en el estante para investigar si un paquete de café específico es más probable que otro paquete de café para ser elegido cuando se encuentra en el mismo lugar en el estante. Siguiendo la lista de la compra, el consumidor llegará a la sección de café de la tienda después de haber hecho su elección de aceite de oliva. Esto corresponde al nivel de stock del modelo 3S.
Cuando se completen las tareas experimentales, detenga las grabaciones de seguimiento ocular y informe a los participantes sobre el propósito del estudio. Para los hallazgos a nivel de stock, el análisis se basa en aquellos participantes que detectaron el elemento de embalaje dentro del límite de tiempo de 7,0 segundos. Por lo tanto, la variable dependiente es el tiempo de la primera fijación o TTFF.
La inspección de los medios celulares revela que el elemento de embalaje pictórico se detectó más rápido cuando se encuentra en el lado derecho del paquete, mientras que los elementos de embalaje textual se detectan más rápido cuando se encuentra en el lado izquierdo. Por lo tanto, los resultados sobre el tiempo de detección de elementos de embalaje texturales y pictóricos apoyan la organización de elementos defendida por la vista de preferencia en lugar de la vista de recuperación y sugiere que la preferencia puede ser una función de fácil adquisición de información. Para los hallazgos de nivel de estante, la variable dependiente es TTFF en el objetivo, que aquí significa el tiempo que tomó de la exposición al estímulo hasta que los participantes fijaron un producto premium o un producto de presupuesto dependiendo de su condición experimental asignada aleatoriamente y la configuración del estante.
Los participantes generalmente detectan el objetivo más rápido cuando se encuentra en la posición vertical que mejor sirve como cola de su valor. Para el producto premium, los participantes notaron el objetivo más rápido en la ubicación congruente, mientras que el producto de presupuesto se observa más rápidamente en la ubicación incongruente. En conjunto, estos resultados muestran que los participantes tienden a mover su mirada hacia arriba independientemente de las tareas, sin embargo, giran su mirada hacia abajo más rápido en una tarea presupuestaria que en una tarea premium.
Para los hallazgos de nivel de tienda, la variable dependiente es el número de observaciones sobre las áreas de interés con los AOI definidos para todas las partes relevantes de la tienda. Los participantes en el grupo de elección específico observan un número bastante igual de AOI durante su primera tarea y su tarea de elección posterior. Por el contrario, los participantes en el grupo de opciones no específico observan un número menor de OOI durante su tarea de primera elección en comparación con la tarea de segunda opción.
Estos resultados muestran cómo la especificidad de un objetivo de compra inicial influye en el comportamiento de búsqueda visual de los clientes durante una tarea de elección y cómo una tarea de elección de este tipo afecta al comportamiento visual durante las elecciones posteriores. Definir cuidadosamente el procedimiento y seleccionar los estímulos de tareas es lo más importante cuando se utiliza el modelo 3S. El modelo 3S ofrece una visión más matizada del proceso de toma de decisiones del consumidor que los modelos anteriores, ya que captura más que la navegación y la elección por sí solo.
